'N Kort geskiedenis van drie uitdagers.
Oor die jare het baie groot uitdager-handelsmerke (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) die groot handelsmerkleiers (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) geneem en hulle was almal baie suksesvol daarmee strategie.
Die rede vir hul sukses is duidelik. Selfs as die uitdager-handelsmerk nie die geld of krag het om oor 'n lang tydperk in 'n advertensieveldtog te hou nie, het dit die vermoë om 'n geveg te begin.
En wanneer die groot handelsnaam die uitdaging aanvaar, betaal die strategie groot tyd.
Challenger Brand Voorbeeld # 1 - Avis Neem Hertz
Aan die begin van die sestigerjare, toe jy 'n motor wou huur, het jy na Hertz gegaan. Dit was 'n duidelike keuse. Hul hoof mededinger, Avis, het ver agter gelaat.
In daardie tyd was Robert C. Townsend die president van Avis. Hul advertensie-agentskap was 'n winkel wat momentum gekry het met sy rekord van slim advertensies en strategiese denke - Doyle Dane Bernbach.
Tydens 'n vergadering met die agentskap en sy kreatiewe departement was Townsend gegrild oor die Avis-besigheid. Hy is gevra om die soort vrae wat die meeste agentskappe sal vra: "Het jy beter motors, of meer plekke of goedkoper tariewe?" Die antwoord was nee vir al drie, Hertz was immers dominant in die veld. Maar toe het Townsend gesê, "maar ons probeer harder."
DDB het daaroor gespring en een van die kragtigste uitdagings vir handelsmerkveldtogte geskep.
Die advertensie "Avis Is Only No. 2, Ons Probeer Harder" (wat die tagline geword het) was deurbraak, eerlik en het 'n veggees gehad. As daar een ding is wat Amerika liefhet, is dit 'n hardwerkende onderdog. Dit het ook 'n foto van Hertz geverf as hierdie onaangenaam, korporatiewe behoud, en Avis as die dapper, dapper Dawid wat die stadige, omslachtige Goliat aanneem.
Dit het gewerk. Dit het regtig gewerk. In 1962 het Avis geen wins gemaak nie en het hy net 11% van die markaandeel gehad. Een jaar nadat die advertensie veldtog van stapel gestuur is, was Avis winsgewend. Teen 1966 het Avis 35% van die mark gehad.
Dit is ook opmerklik dat Bill Bernbach, 'n reklamegenie, daarop aangedring het dat Avis aan die eise voldoen. Voordat die advertensies selfs uitgelê is, het hy daarop aangedring dat hulle hul dienste en produkte opgradeer. "Dit is altyd 'n fout om goeie advertensies vir 'n slegte produk te maak." Hulle het sy raad gevolg.
Challenger Brand Voorbeeld # 2 - Die Pepsi Uitdaging Knock Out Coke
Miskien is die bekendste handelsmerkstryd van die vorige eeu Coke teen Pepsi, ook bekend as "The Cola Wars." Dit is nog steeds aan die gang, en geen kant sal ooit hul wag laat sak nie. Hulle kan dit nie bekostig nie. Maar dit was nie altyd 'n geveg van reuse nie.
Coca-Cola het die mark 12 jaar voor Pepsi getref toe die apteker-eienaar (en morfienverslaafde) John Pemberton sy kokaïen-geïnfuseerde drank in 1886 bekend gestel het. In daardie tyd was dit medisinaal en was 'n veronderstelde geneesmiddel vir morfienverslawing, dyspepsie (die Pepsi-verbinding ) en hoofpyne.
In 1898 is Pepsi deur Caleb Bradham geloods, hoewel dit oorspronklik Brad's Drink genoem word. Die naam het in 1903 na Pepsi-Cola verander, maar Coca-Cola het reeds 'n groot greep gehad op die mark en verkoop meer as 'n miljoen liter per jaar.
In 1915 het Coke se bekende kontoerbottel bekend gestel, wat die oorheersing van die handelsmerk verder vestig. Teen 1945 het Coke 'n markaandeel van 60%. Maar Pepsi het op daardie nommer begin eet.
In 1975 het die Pepsi Challenge saamgegaan. Pepsi het die idee van 'n uitdager-handelsmerk aan die algemene publiek. Blind smaak toetse is uitgesaai as advertensies, met mense wat twee colas sap en besluit wat hulle beter gehou het. Pepsi klop Coke uit, 'n verleentheid vir die reus. Dit, tesame met die dalende winkelverkope (die markaandeel was slegs 23% in 1983) het tot een van die grootste foute in die geskiedenis van die maatskappy gelei. In 1985 is New Coke van stapel gestuur. Daar word gesê dat op daardie dag almal in Pepsi die dag afgee is. Hulle het die Cola-oorlog gewen. Coke het miljoene bestee om 'n nuwe geur te formuleer om net met Pepsi se smaak te kompeteer, en dit was 'n ramp.
Dit is minder as 3 maande later geskrap, en Coke Classic het op die rakke gegaan. Teen daardie tyd het Pepsi Coke-skaal uit miljoene en miljoene vermorsde dollars gesien, en dit het 'n lojale kliëntebasis ontsteld.
Deesdae het Coke die groter markaandeel (sowat 25% meer), maar spandeer tweemaal soveel aan advertensies per jaar as Pepsi. En Pepsi se inkomste is baie groter weens verskeie besigheidslyne.
Pepsi is nie meer 'n uitdager nie; dit is 'n gelyke.
Challenger Brand Voorbeeld # 3 - Volkswagen Beetle En Die Amerikaanse Auto-industrie
Stel jou voor. Jy sit net 15 jaar na die einde van die 2de Wêreldoorlog in 'n reklamebureau. Die volgende aankondiging word gemaak:
"Ons gaan 'n Duitse motor, in opdrag van Adolf Hitler, na Amerika verkoop."
As 'n kreatiewe, 'n beplanner, 'n rekeningbestuurder of selfs iemand in die finansiële afdeling, lyk dit nie net as 'n lang bestelling nie. Maar dan kom dit saam:
"Die motor is klein. Eintlik klein. En nou, Amerikaners hou van groot motors."
Boom. Die laaste hoop van hoop vlieg uit die venster. Wel, nie vir Bill Bernbach nie. En hy het ook nie net geslaag nie, maar hy het ook 'n reklameveldtog geskep wat die gesig van die bedryf verander het en word beskou as een van die beste veldtogte van alle tye.
Die krag van 'n uitdager-handelsmerk is dat dit die krag en gewildheid van die status quo kan ondermyn. Groot motors is die norm. Almal is lief vir hulle. Groot is pragtig.
Doyle Dane Bernbach het dit op sy kop gedraai. Nee, klein is pragtig. Dit is goedkoper. Dit is brandstofdoeltreffend. Dit is uiters goed gebou. Dis makliker om te park. Dit is betroubaar.
"Dink klein."
Die twee woorde, tesame met Helmut Krone se pragtig eenvoudige uitleg, sny deur die rommel. Hulle het sin gemaak vir die Amerikaanse publiek. Die afskrif was geestelik, oneerbiedig en eerlik.
Dit is gevolg deur een van die dapperste advertensies wat ooit vervaardig is; 'n prentjie van 'n Volkswagen Beetle met die woord 'Lemon', 'n frase om 'n karige kar te beskryf.
Die advertensies van die tyd was spogend. Hulle sal nie eens hint op iets wat negatief was nie. Maar die advertensie was intrigerend. Toe die verbruiker meer lees, het hulle besef dat die motor een in 'n miljoen was. Dit was eintlik 'n advertensie oor Volkswagen se hoë standaarde. En hoe eerlik? Die tagline "Ons pluk die suurlemoene, jy kry die pruime" die transaksie verseël.
Die Amerikaanse motorbedryf het nie geweet wat om van hulle te maak nie. Eers was hulle as 'n grap beskou. Dan 'n ergernis. Dan 'n mededinger. Dan 'n werklike bedreiging. Teen 1972, net meer as 12 jaar later, het die Volkswagen Beetle van 'n feitlik onbekende motor na die gewildste motor wat ooit gemaak is (van die Ford Model T) oorgeneem. Dit is die krag van reklame, en maak nie saak hoe moeilik die ander motorvervaardigers dit probeer afbreek nie, maar het net die Beetle se vuur aangevuur.