Is die Creative Brief net 'n hindernis in die proses?
Die kreatiewe opdrag is, wanneer dit korrek gedoen word, die grondslag van 'n advertensieveldtog. Dit is "X punte die plek." Dit vertel die kreatiewe departement waar om te grawe en waarvoor hulle soek. Dit spaar tyd, dit bied insig, en dit hou almal in dieselfde rigting beweeg.
Dit is natuurlik in 'n ideale wêreld. Hopelik kry jy eintlik 'n kreatiewe opdrag. Sommige agentskappe, veral in die huis, moet dikwels met 'n e-pos of 'n telefoonoproep doen, en dit is vol met probleme.
Wanneer daar egter opdragte uitgereik word, blyk dit dat hul doel oor die jare verskuif het. Is ons nou in 'n situasie waar kreatiewe onderbroek daar is om nie rigting te bied nie, maar om 'n veiligheidsnet vir alle partye te wees wanneer dinge verkeerd gaan?
Soos Mark Duffy onlangs opgemerk het in 'n uitstekende artikel genaamd "Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History", is die kreatiewe kort daar om nie in te lig of te rig nie. In plaas daarvan is dit 'n dokument wat gebou is vir 'cover ass.' Mark maak 'n paar goeie punte, hoewel sommige duidelik op persoonlike ervaring gebaseer is. Maar wanneer dit kom by die "belangrikste vraag oor die opdrag," is hy op die punt.
Die vraag wat die Achilles-hiel van elke brief is
As jy in die kreatiewe afdeling van 'n agentskap is, weet jy presies wat daardie vraag is. Jy gaan reguit na dit, want dit is die een vraag wat die grootste impak op die werk wat jy skep, sal hê.
Dit is natuurlik die sleutel afhaal.
Sommige mense noem dit die eenstemmige voorstel. Ander, die unieke verkoopspunt, of die een hoof boodskap wat jy wil kommunikeer.
In groot advertensie-agentskappe werk die rekeningspanne oor hierdie belangrike afhaalplek nag en dag. Hulle gaan heen en weer tussen die kliënt, die kreatiewe direkteur en die beplanner.
Dit is 'n vraag wat nagelaat moet word. Sekerlik, die ander inligting oor die opdrag is belangrik. Jy het 'n spesifieke teikengehoor nodig om te streef na (nie mans en vroue tussen 30 en 60 trouwens). U moet die agtergrond van die produk of diens wat geadverteer word, ken. Jy benodig 'n begroting en tydlyn.
Ongelukkig, aangesien die sleutel afhaalplek net een lyn op 'n kreatiewe kort is wat 'n volledige bladsy vul (of meer as jy ongelukkig is), word dit soveel aandag gegee. En nog erger, dit is selde, as ooit, een afhaal. Dit het soveel aangaan dat dit die kreatiewe departement verskeie dae neem om te probeer uitvind wat die eintlike enkelvoudige proposisie eintlik is. Inderdaad, die res van die opdrag is nie anders nie, en dit word vinnig aan die lig gebring vir enigiemand wat dit lees, dat hierdie hele dokument 'n oefening is.
So, as nie om te informeer en direk, wat is 'n kreatiewe kort vir?
Kom ons wees duidelik. 'N Skeppende opdrag is beslis veronderstel om in te lig en te rig. Maar na die kollektiewe impuls van kreatiewe departemente regoor die land en in Engeland blyk dit dat onderbroek daar om 'n ander rede is.
Die kreatiewe opdrag is nou bloot 'n stap-klip in 'n projektydlyn.
Dit kan nie geïgnoreer word nie, of almal sal die toorn van die kreatiewe regisseur en sy of haar personeel in die gesig staar. Maar terselfdertyd hoef dit nie goed te wees nie; dit moet net gedoen word.
- Dit kan 'n swak gedagte-uit-sleutel afhaal hê.
- Dit kan 'n belaglike breë teikengehoor hê.
- Dit kan onvoldoende navorsing hê.
- Dit kan verkeerde rigting hê.
- Dit kan 'n belaglike begroting en media koop hê.
- Dit kan 'n sperdatum hê wat onmoontlik is om te slaan.
Kortom, dit kan 'n baie swak opdrag wees. Maar die denke, ten minste van die rekeningbestuurspan, is dat solank dit betyds ingedien word en die werk begin rol, dan kan hierdie probleme later aangespreek word.
- Sleutel afhaal nie reg nie? Wat moet dit dan wees?
- Teikengehoor te breed? Werk aan om dit te vernou.
- Meer navorsing nodig? Kom ons kry 'n paar.
- Rigting ontbreek hartseer. Kom ons werk saam om dit op die regte spoor te kry.
- Meer geld nodig, of 'n ander media strategie? OK.
- Sperdatum te streng? Kom ons vind meer tyd.
Wat gebeur het, is dat die opdrag aan die kreatiewe departement voorgelê word, aangesien die finale eintlik die een is wat as 'n werk aan die gang moet kom; een wat in 'n tussentydse vergadering met die skeppende direkteur en die skeppende span gebruik moet word, sodat hierdie probleme uitgestryk kan word voor inligtingsessies.
Hoekom is daardie stap oorgeslaan?
Luiheid. Dit is makliker om net daardie stap te ignoreer, die opdrag in te stel, en laat die skyfies val waar hulle mag. Maar dit maak net meer werk vir die kreatiewe departement, en uiteindelik maak dit vir 'n swakker advertensie veldtog.
Jy sal gereeld hoor dat rekeningspanne sê: "Ons het nie tyd om 'n perfekte brief te skryf nie." Dit is dieselfde spanne wat deur 15 rondes hersienings sal gaan om die werk te kry waar hulle dit wil hê. So die moraal van hierdie storie is ... kry eers die kort reg, of jy sal weke spandeer om die werk wat daaruit kom, te bepaal.