Dit is wat die groot merke effektief maak
In baie opsigte is die eienskappe van 'n handelsmerk baie soos dié van mense of diere. Sommige mense is baie selfversekerd, of selfs arrogant, en so is baie van die handelsmerke waarvan jy gehoor het. Byvoorbeeld, Nike het baie selfversekerde swagger (Just Do It), terwyl Dollar Shave Club grens aan die absurde arrogant (Ons Blades is F ** King Great). Sommige diere is baie lojaal of betroubaar, en so ook sekere handelsmerke. Amazon het 'n fantastiese reputasie opgebou met sy sterk verbruikersvriendelike kliëntediensafdeling, en dit is een van die vele redes waarom die aanlyn-reus in spronge gegroei het.
Suksesvolle handelsmerke is egter ook meer kompleks as dit. Hulle is nie eendimensioneel nie en het 'n wye verskeidenheid eienskappe wat deel word van 'n afgeronde, en geliefde, handelsmerk ervaring. Hier is die top agt, in geen spesifieke volgorde nie.
01 Werklik hul gehoor
Trouens, hulle ken hulle nie net nie ... hulle verstaan hulle. Dit is maklik om verlore te raak in 'n see van bemarkingsjargon soos demografie, behaviorisme en gemiddelde HHI (Huishoudelike Inkomste). Maar aan die einde van die dag verstaan suksesvolle handelsmerke hulle gehoor op 'n emosionele vlak. Hulle is nie net nommers op 'n grafiek in 'n PowerPoint-skyfie nie. Hulle is mense, met name, drome en geskiedenis.
Toe Dove sy "veldtog vir ware skoonheid" bekend gestel het, het dit regtig verstaan wat vrouens deurgegaan het. Hierdie onmoontlike standaarde van skoonheid wat deur die media uitgebeeld word, en die onrealistiese verwagtings wat die samelewing opgelê het, het die gehoor gestraf. Duif het uitgekom en gesê: "Hey, ons kry dit, en ons ondersteun jou." Die advertensie wat wys hoe 'n supermodel in 'n buitelugadvertensie van gemiddeld tot uitstaande gaan deur middel van make-up, beligting en Photoshop het 'n virale sensasie geword. Dit raak 'n senuwee, en dit is om jou gehoor te ken.
02 staan vir iets
Dit beteken nie dat 'n handelsmerk een van die jongste politieke beweging moet ondersteun nie, of daar buite moet wees om vir 'n bepaalde rede of liefdadigheid te stuit. Dit beteken eenvoudig dat die handelsmerk hom stewig agter 'n idee of ideaal sit. In die geval van een van die grootste handelsmerke, Nike, staan dit vir vasberadenheid. Nike vertel jou om net te doen, en al sy bemarkingsmateriaal draai om daardie idee.
Die vermoë om die pyn en die struikelblokke te oorkom en jouself te beperk tot en met die grense. Met Dove is die ideaal werklike skoonheid. Dove se advertensies word agter regte vroue, wat die vroulike vorm in sy talle inkarnasies vier. Met Apple is dit eenvoudig (of ten minste was dit altyd). 'N Handelsmerk moet duidelik definieer wat dit in sy advertensie-, bemarkings- en openbare betrekkinge-materiaal bevat. As dit vir te veel dinge staan, sal hulle almal in die rommel verdwaal.
03 Die vermoë om vinnig te draai
'N Groot handelsmerk moet knap wees. Dit kan 'n probleem wees as die merk groei, want hoe meer katte daar in die masjien is, hoe meer word dit verlangsaam. Wanneer 'n handelsmerk in sy kinderskoene is, is dit maklik om vinnig te beweeg en te reageer op verandering. Wanneer 'n handelsmerk die grootte van Microsoft of Amazon word, is dit soos om 'n massiewe oseaanvoering te vra om binne 'n paar sekondes om te draai.
Sommige groot handelsmerke het egter hul vermoë gebly om te draai, hoofsaaklik te danke aan 'n vaartbelynde goedkeuringsproses, geen mikromanagement en die implementering van sosiale media nie. Oorweeg die beroemde Oreo tweet wat uitgegaan het tydens die Super Bowl blackout; "Jy kan altyd in die donker dompel." Dit was 'n vinnige reaksie op 'n groot probleem, en mense praat nog steeds daaroor. Kyk dan na 'n handelsmerk soos Blockbuster. Al die tekens was daar dat dit moet aanpas by die vinnig veranderende digitale vermaaklikheidslandskap. Maar dit het gegrawe en sy grond gestaan. Terwyl Netflix oorheers het en Amazon het gespring op die lewering van digitale media, het al hoe meer blokkerende winkels begin sluit. Dit het nie betyds gedraai nie. En dit het gesterwe.
04 Passie en Ambisie
Die grootste handelsmerke ontketen passie van elke porie. Jy word opgewonde wanneer jy betrokke raak, en word 'n handelsmerkvoorspraak. Jy wil hul handelsmerk dra, of daaroor op Facebook en Twitter plaas. Passievolle handelsmerke is proaktief, en die mense in beheer van die handelsmerk word gewoonlik na die obsessiepunt gedryf.
Kyk na Steve Jobs en Apple. Dit was 'n man wat daarop aangedring het op 'n spesifieke Pantone-kleur vir die geval van die Apple Mac, wat byna ononderskeibaar was van die beskikbare voorraadkleur. Dit kos baie duisende om dit te verander, maar hy het geweet wat hy wou hê, en wat die verbruiker wou hê. Steve het ook geweier om die iPad deur middel van fokusgroepe te plaas. Weereens het hy geweet wat mense wou hê, maar het besef dit sal 'n paar maande neem om gewoond te raak aan die idee.
Handelsmerke wat nie hierdie passie het nie, is nie so lekker om betrokke te raak nie. Wanneer was die laaste keer dat jy gepraat het oor die groot dinge wat met Dell of IBM gebeur? En ongelukkig was Dell vroeër in hierdie sone. "Dude, jy is 'n Dell-aanbieder" was opwindend en het gehelp om Dell 'n huishoudelike naam te maak. Moet nooit die passie verloor nie. Dit sal die handelsmerk sink.
05 Konsekwentheid deur dik en dun
Dit kan moeilik wees om 'n werklike konsekwente handelsmerk te wees, veral as alles om jou heen verander. Dit kan baie makliker wees om eenvoudig met die vloei te gaan, die konsekwentheid te laat vaar en hoop dat dinge vir die beste uitwerk. Maar 'n handelsmerk wat konsekwent bly met sy kernwaardes, sal deur die voortdurend ontwikkelende landskap gedy word. Kliënte wat weet dat hulle kan staatmaak op 'n handelsmerk om daar te wees, sal die handelsmerk met hul lojaliteit beloon.
Coca-Cola is 'n goeie voorbeeld van albei kante van die argument. Eens het hulle hul formule en handelsmerk uitgegooi om te bly bo-op Pepsi (wat nommer twee in die mark was). New Coke was 'n ramp , en Pepsi het die voordele gekry. Coke se lojale kliënte voel verraai. Coca-Cola is nou 'n model van konsekwentheid. Dit weet wat dit is, wat dit nie is nie en wat om te doen om sy boodskap van "deel en insluiting" in gedagte te hou. Verlies jou konsekwentheid, jou kliënte sal daardeur gegooi word. Hulle sal iets anders probeer, en hulle sal nooit terugkom nie.
06 6: Werklik interessant en betreklik
Groot handelsmerke hoef nie oortyd te werk om 'n verbruiker se belang te kry nie (of ten minste lyk dit nie soos harde werk nie). 'N werklik interessante handelsmerk sal aandag vra. U weet dit self net deur te kyk na die handelsmerke wat u op sosiale media volg. Watter name is op die lys? Meer as waarskynlik, hulle het iets interessant om te sê, en hulle sê dit dikwels. Gaan na Instagram en kyk na die volgende handelsmerke: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic ; FedEx (ja ... FedEx).
Die laaste een op die lys moet maak dat elke handelsmerk gaan sit en kennis neem. FedEx doen 'n baie dowwe werk; dit lewer pakkette. En tog, deur 'n ware begeerte om die gehoor te vermaak en betrokke te raak, het FedEx byna 74000 volgers op Instagram. FedEx plaas nie foto's van bruin bokse, of skedules, of mense wat pakkette ontvang nie. In plaas daarvan is die Instagram-kanaal gevul met pragtige skote van vliegtuie, vragmotors in die woestyn, ongelooflike natuurskoon en mense van verskillende stede. Die mense van FedEx weet wat interessant is en hulle bevorder dit. As 'n pakketleweringsdiens daardie soort verbintenis kan kry, kan enigeen. Jy moet net iets inslaan wat mense wil sien.
07 7: Relevansie in 'n ewige veranderende wêreld
Dit is oor en oor gesê; Nou, meer as ooit, is handelsmerke betrokke by 'n stryd om kulturele relevansie. Groot handelsname kan dinosourusse word, of hulle kan floreer. Klein handelsmerke kan onderkant gebreek word, of hulle kan so klein en onvernietigbaar wees as 'n diamant. Dit gaan alles oor hoe relevant daardie handelsmerk is in die huidige klimaat. Miskien is een van die grootste handelsmerke om die relevansietoets te slaag, Lego. Dink aan hoe gewild (of nie) Lego was 20 jaar gelede. Dit was 'n huishoudelike naam, seker, maar dit was 'n plastiekbou-speelgoed om oor die vinnig groeiende video-speletjiebedryf te verswak. Lego aangepas.
Dit het gekoop in groot film- en TV-franchises, soos Star Wars, Batman, Harry Potter, en selfs Ghostbusters. Dit het baksteen- en mortelwinkels geskep wat vir kinders en volwassenes 'n ervaring was. Dit het 'n stapelvoedsel geword in Disneyland en in winkelsentrums regoor die wêreld. Dit het verskeie produk lyne geskep, soos Bionicle, Ninjago, en City. En toe, die meesterslag, het Lego in die rolprentbedryf gekom. En deur die huur van sommige van die beste talent in die vermaaklikheidsbedryf (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), het sy flieks massiewe treffers geword. Lego ken relevansie, en dit is groter as wat dit ooit was wanneer speelgoedwinkels onder gaan. Hoe kan jou handelsmerk vandag relevant bly? Wat kan dit doen om regtig te verbind?
08 Echtheid en menslikheid
Verbruikers haat fake en fonies, en wanneer 'n handelsmerk probeer en versuim om op 'n werklike menslike vlak te koppel, ly dit die gevolge. Ironies genoeg het Dove onlangs onder vuur gekom om op sigself te voel deur sy strewe na ware skoonheid voort te sit. Die bottels van baie vorms en groottes, wat die vele vorms en groottes van sy vroulike kliënte verteenwoordig, was 'n volledige ontkoppeling. Die konsensus van die gehoor was dat dit soos 'n bemarkingsstunt gevoel het; iets vals en gekonfronteer wat ontwerp is om virale treffers te kry eerder as om werklik met hul gehoor te verbind.
"Dit is reguit buite-merk," sê Samantha Skey, president van die digitale mediabedrijf She Knows Media. "Dit is 'n verandering in toon vir Dove, van advertensies wat amper pynlik opreg en ernstig is, tot iets wat letterlik 'n 'Saturday Night Live' -skeen kan wees. Tensy jy alles probeer probeer bespot, is jy nie seker waarom jy dit sou doen nie. '' Dit is gevolg deur 'n advertensie wat 'n swart vrou gewys het wat haar geklee het om 'n blanke vrou onder te openbaar. Terwyl Dove sê dit is uit konteks geneem, was dit nog 'n voorbeeld van Dove wat die punt misloop, en sy ware appèl verloor.
Maar 'n handelsmerk wat steeds vir sy egtheid geprys word, is Target. Dit weet wat dit is, dit ken sy kliëntebasis, en dit gaan voort om hulle met respek te behandel. Dit is nie bang om op sigself pret te gee nie, of erken as dit 'n fout maak. As gevolg hiervan is handelsmerklojaliteit vir Target sterker as wat dit ooit was.