Hoe om te gebruik, en skryf, 'n enkelbewuste voorstelling

Hoe 'n groot SMP kan lei tot wonderlike advertensies

Of jy nuut is om te adverteer, of 'n veteraan, jy sal mense hoor wat praat oor die SMP (Single-Minded Proposition), of soms die USP (Unieke Verkoopspunt / Unieke Verkoopsposisie).

Tans is albei die SMP en USP 'n verskeidenheid nuwe inkarnasies gegee, insluitend die belangrikste een ding of 'n sleutelopname, maar hulle is almal een en dieselfde. Die term USP is egter dekades gelede deur Rosser Reeves van Ted Bates & Company uitgevind.

In sy boek, Reality In Advertising, gepubliseer in 1961, gee Reeves 'n presiese, drieledige definisie van die USP, wat net so relevant is soos dit meer as 50 jaar gelede was. Reeves het gesê dat:

1. Elke advertensie moet 'n voorstel aan die verbruiker maak. Nie net woorde nie, nie net produkpuffery nie, nie net vertoonvensteradvertensies nie. Elke advertensie moet aan elke leser sê: "Koop hierdie produk, en jy sal hierdie spesifieke voordeel kry."

2. Die stelling moet een wees wat die kompetisie ook nie kan aanbied of nie. Dit moet uniek wees - óf 'n uniekheid van die handelsmerk óf 'n eis wat nie andersins in daardie spesifieke veld van advertensies gemaak is nie.

3. Die stelling moet so sterk wees dat dit die massa miljoene kan skuif, dit wil sê, trek nuwe kliënte na jou produk.

Bron: Reality In Advertising deur Rosser Reeves. Pub. 1961

Dus, wat beteken dit vir jou as 'n adverteerder? Wel, dit beteken dat jy nie kan, en moet nie, vorentoe beweeg met enige veldtog vir enige kliënt sonder die USP of SMP.


Die belangrikheid van die eenstemmige voorstelling

Die SMP is sonder twyfel die belangrikste versameling woorde op enige kreatiewe kort of werksbeskrywing. Dit is die hooflig vir die hele projek. Dis die North Star.

Kortom, dit is die grondslag waarop elke groot veldtog gebou word.

As u 'n kreatiewe brief sonder 'n SMP ontvang, stuur dit terug.

As jy 'n brief skryf sonder 'n SMP, doen jy nie jou werk nie. As jy, as 'n kreatiewe direkteur , 'n brief sonder 'n SMP goedkeur, doen jy jou agentskap na 'n wêreld van pyn. En as die kliënt nie op die SMP afmeld nie, is dit tyd om weer te begin.

Die SMP sê: "X merk die plek." Dit vertel jou nie watter skatte lê onder nie, maar dit vertel jou waar om te grawe. Sonder dit stamp jy in die donker en hoop om oor 'n goeie idee te struikel. En selfs as jy dit vind, het jy geen idee of dit die idee is wat die kliënt eintlik wil hê nie.

Kortom, geen SMP, geen veldtog. Of liewer, geen goeie veldtog nie.

10 Voorbeelde van Groot SMP's

'N Groot SMP is onvergeetlik en begin met die wiele vir die skeppende spanne en sal so 'n idee wees dat, soos Reeves gesê het, die massas in jou rigting kan beweeg. Daar is geen plek vir swak, vanielje, homogene idees nie. Dit moet 'n vlagpaal wees wat stewig in die grond geplant is.

'N Groot SMP sal ook catchy wees, soos 'n kop. Trouens, baie kreatiewe direkteure gebruik die SMP as die maatstaf vir kreatiewe. Hulle sal die SMP op die muur plaas en weet dat dit die idee is waarop die kreatiewe departement moet klop. Sommige SMP's word eintlik taglines, wat nog steeds vandag is.

Hier is 'n paar voorbeelde van uitstaande SMP's wat die kreatiewe departement gehelp het om 'n paar verstommende werk uit te druk:


Hoe skryf jy 'n SMP?

Dis nie maklik nie. Regtig. En dit behoort nie te wees nie. Jy neem die kern van die projek en kook dit neer op 'n frase wat die advertensies bemagtig en deur die verbruikers omhels word.

Dit is nie 'n klein taak nie. Dit is ook die rede dat meer en meer kreatiewe onderbroek aan kreatiewe spanne gegee word sonder die SMP daarin. Dit is 'n fout. Die SMP is die basis van die hele veldtog, en dit moet dikwels meer gedink word

  1. Begin deur die produk of diens goed te leer ken.
    Baie goed. In die geval van die nuwe Lexus-handelsmerk, is die ingenieurs behandel soos miljonairs voordat hulle die motor ontwerp het. Hulle het 'n perfekte perspektief gehad. So, eet die kos. Dra die skoene. Word die kliënt. Waarvan hou jy? Wat hou jy nie van nie? Is daar iets wat uitstaan ​​meer as enigiets anders? Is daar 'n kenmerk wat die produk of diens regtig beter maak as die kompetisie?
  2. Skryf die beste eienskappe neer en kondig die lys aan
    Onthou, dit is 'n enkele ingesteldheid. U kan nie op drie of vier elemente fokus nie. "Dit is die vinnigste, goedkoopste, helderste, moeilikste, gladste van sy soort" gaan nie werk nie. Jy gooi te veel balle in die lug, en verbruikers sal net een of twee vang. So, ondersoek die lys noukeurig. Watter van die kenmerke staan ​​meer uit? Watter een sal jou help om 'n groter deel van die mark te vang? Watter een is hande-down die een wat jy skop die boude van die kompetisie? Het dit? Gaan dan na stap 3.
  3. Vind die voordele van daardie een kenmerk
    Dit mag dalk een groot voordeel hê. Dit mag baie hê. Maar jy kan nie 'n eienskap aan enigiemand verkoop nie. Niemand koop 'n boor nie; Hulle koop 'n toestel om gate te maak en skroewe te draai, en hulle wil die beste een vir die geld hê. Wat is die voordele van daardie een uitstekende kenmerk vir u kliënte? Skryf dit neer, en begin met die opstel van jou enkele gedagtes. Byvoorbeeld, as dit 'n nuwe soort boor was, kon die SMP wees: "Geen ander boor maak meer gate op 'n enkele lading nie." Dit is 'n langtermyn-SMP. Of dit kan die enigste boor wees wat twee gate gelyktydig maak. Dit is 'n tydbesparende SMP.
  4. Plaas jou SMP op 'n advertensie. Dit is die kop om te klop.
    Die eerste kop op 'n advertensie vir enige veldtog moet die SMP wees. Dit is die beste plek om te begin grawe, en word die lakmoes toets vir alle ander kreatiewe. As jou werk nie kortliks en kreatief daardie SMP-kop oorskry nie, gaan voort.